Par Caroline Grimont
Plus tôt cette année, nous avons proposé 4 conseils financiers pour bien démarrer 2025 sur la bonne note. Parmi les quatre, celui qui a attiré l'attention de nombreux investisseurs était le dernier : choisir le bon investissement, et de nombreuses questions que nous avons reçues portaient sur le choix non seulement du bon investissement, mais aussi du bon action .
Aujourd'hui, nous avons décidé de parler de cela. Comment choisir le bon investissement, le bon secteur et, bien sûr, la bonne action ? À notre avis, ce n’est pas tant une question d’actions que de l’activité qui se cache derrière. Ne me croyez pas sur parole. Dans sa lettre de 2022 à ses actionnaires L’investisseur légendaire Warren Buffett était d’accord avec ce sentiment, déclarant : « Notre objectif… est de réaliser des investissements significatifs dans des entreprises présentant à la fois des caractéristiques économiques favorables et durables et des gestionnaires dignes de confiance. Veuillez noter en particulier que nous détenons des actions cotées en bourse en fonction de nos attentes quant à leur performance commerciale à long terme, et non parce que nous les considérons comme des véhicules d’achat et de vente adroits. Ce point est crucial : Charlie et moi ne sommes pas des sélectionneurs d’actions ; nous sommes des sélectionneurs d’entreprises.
De peur que vous ne pensiez qu’il s’agit d’un événement relativement récent, dans sa lettre de 1988 à ses actionnaires, Buffett a écrit :« En fait, lorsque nous possédons des parts d’entreprises exceptionnelles avec des équipes de direction exceptionnelles, notre période de détention préférée est à perpétuité. Nous sommes tout le contraire de ceux qui se précipitent pour vendre et enregistrer des bénéfices lorsque les entreprises fonctionnent bien, mais qui s’accrochent obstinément à celles qui déçoivent. Peter Lynch compare à juste titre ce comportement au fait de couper les fleurs et d’arroser les mauvaises herbes.
La question se pose alors de savoir ce qui fait une « bonne entreprise » ou une « bonne société » ? Ou, en d’autres termes, comment savez-vous qu’une entreprise continuera de croître, de gagner des parts de marché et, à terme, de développer votre portefeuille en même temps ?
Pourquoi l’augmentation des parts de marché est importante
En termes simples, la part de marché est le pourcentage d’un marché global qu’une entreprise contrôle. Par exemple, Il y a plus de 80 banques au Canada, mais les « 5 grandes banques » contrôlent plus de 85 % des parts de marché. (Si un investisseur souhaite accéder à un marché bancaire encore plus vaste et plus diversifié, il pourrait envisager d'investir dans un fonds comme le Harvest US Bank Leaders Income ETF, symbole Centre .)
Les investisseurs aiment les entreprises qui ont de grandes parts de marché, comme Morgan Stanley rapport sur la compréhension de l'avantage concurrentiel grâce au pouvoir de marché Remarques. « On dit souvent que ces entreprises sont entourées d’un fossé économique qui préserve leur rentabilité et tient leurs concurrents à distance. Bien sûr, les investisseurs doivent être attentifs au prix qu’ils paient. « Mais les entreprises dotées d’un avantage concurrentiel durable peuvent être attractives car leur valeur augmente avec le temps », écrivent les auteurs.
Ceci est confirmé par la recherche. En 1975, la Harvard Business Review a publié un article à propos des résultats d'un projet mené à la Harvard Business School, qui a trouvé une corrélation positive entre le retour sur investissement d'une entreprise et sa part de marché. L’étude a révélé que « plus précisément, à mesure que la part de marché augmente, une entreprise est susceptible d’avoir une marge bénéficiaire plus élevée, un ratio achats/ventes en baisse, une baisse des coûts de marketing en pourcentage des ventes, une qualité supérieure et des produits plus chers. »
Comment les entreprises augmentent-elles leur part de marché ?
D’une manière générale, les entreprises peuvent développer leur activité et leur part de marché de deux manières
Croissance organique
Croissance par le biais d'activités existantes et internes, telles que l'introduction de nouveaux produits ou l'acquisition de nouveaux clients, et,
Croissance inorganique
Acheter des parts de marché, en utilisant des mesures telles que les fusions ou les acquisitions.
Quels sont quelques exemples de croissance organique ?
Les entreprises tentent de développer leur activité de manière organique de plusieurs manières. Voici quelques exemples.
Expansion des clients, anciens et nouveaux:
Tout comme quelqu’un qui essaie d’économiser de l’argent sur son budget d’épicerie en mangeant plus à l’extérieur, les entreprises commencent également par faire les courses dans leur garde-manger – ou essaient d’inciter leurs clients existants à acheter davantage. L’hypothèse ici est que vos clients existants ont déjà goûté votre cuisine et (vraisemblablement) l’apprécient. Ils seraient donc prêts à en acheter davantage. Les entreprises pourraient également utiliser des tactiques telles que la vente croisée ou les bonus de fidélité pour fidéliser et développer leur clientèle existante. Et puis, il y a de nouveaux clients. Les entreprises pourraient élargir leur clientèle en obtenant des références, en élargissant leur portée grâce à un meilleur marketing (nous y reviendrons plus tard) ou même en pénétrant de nouveaux marchés. Voici un exemple. Êtes-vous allé à la LCBO récemment? Si vous l'avez fait, vous auriez remarqué un tas de nouvelles options sans alcool, y compris une bière Corona sans alcool, que j'ai essayée, et croyez-moi, je n'ai pas pu faire la différence. C’est un exemple de la manière dont sa société mère, AB InBev, tente de capitaliser sur le fait que la génération Z boit de moins en moins d’alcool.
À la découverte du monde, un pays à la fois :
Tim Horton's a récemment ouvert ses portes en Inde. C’est un exemple d’expansion géographique. Mais ce n’est pas seulement la poutine qui est arrivée à New Delhi. Non, Tim Horton en Inde propose un croissant au poulet au beurre, ce qui non seulement semble délicieux et me donne envie d'en manger un ici dans la région du Grand Toronto, mais constitue également un exemple de la manière dont une marque, une entreprise et une société doivent se localiser pour rester pertinentes.
Développer de nouveaux produits ou innovation :
C’est la principale façon dont les entreprises se développent. Prenons par exemple l’industrie pharmaceutique : le développement de médicaments est un élément essentiel de toute activité médicale. Les chercheurs cliniques essaient et testent constamment de nouveaux médicaments à mettre sur le marché. Parfois, le résultat de ces tests peut donner naissance à de nouveaux médicaments à succès comme Wegovy ou Ozempic. Les investisseurs qui souhaitent profiter des innovations dans le domaine pharmaceutique et bénéficier également d'un revenu mensuel régulier pourraient envisager de se tourner vers un fonds négocié en bourse comme le ETF de revenu Harvest Healthcare Leaders , téléscripteur HHL .
Utiliser les niveaux de prix pour stimuler la croissance :
Parfois, en particulier lorsqu’une entreprise est la première à s’implanter sur un marché, elle peut fixer le prix d’un produit à un niveau plus élevé, puis le réduire ultérieurement – c’est ce qu’on appelle l’écrémage des prix. D’un autre côté, lorsqu’une entreprise sent qu’elle perd des parts de marché au profit d’un concurrent, ou qu’elle pense qu’un nouvel entrant pourrait lui prendre des parts de marché, elle peut baisser les prix de sa gamme de produits existante, afin de paraître plus attractive aux yeux des clients. Les entreprises pourraient également utiliser une tarification dynamique, c’est-à-dire modifier le prix en fonction des conditions du marché.
Marketing
Nous vivons à l’ère d’Internet et la plupart des entreprises, sinon toutes, sont au moins d’une certaine manière en ligne. En conséquence, le marketing traditionnel tel qu’il était pratiqué à l’époque où se déroulait la série télévisée Mad Men a peu de chances de fonctionner. Les entreprises doivent adopter des stratégies marketing nouvelles et en constante évolution, notamment l’optimisation des moteurs de recherche, ou SEO, et les médias sociaux. Ce n’est pas tout : les entreprises peuvent ignorer le commerce électronique à leurs risques et périls. Et si vous pensez que le commerce électronique ne concerne que le dropshipping bon marché depuis la Chine, détrompez-vous. Saviez-vous que vous pouviez acheter une maison sur Amazone ?
Quels sont quelques exemples de croissance inorganique ?
La croissance inorganique pourrait être l’un des moyens les plus rapides par lesquels les entreprises peuvent accroître leur part de marché – simplement en l’achetant. Voici quelques exemples de croissance inorganique :
Fusions et acquisitions (M&A)
L’un des types de croissance inorganique les plus connus sont les fusions et acquisitions, également appelées M&A, et également connues comme le premier choix de carrière des nouveaux titulaires de MBA. Les entreprises pourraient fusionner avec – ou acquérir – leurs pairs, leurs concurrents, leurs fournisseurs, voire des entreprises situées en amont ou en aval. Tout ce qui pourrait les aider à améliorer leurs propres analyses de rentabilisation. Un exemple canadien de fusions et acquisitions serait l’acquisition en 2014 de Shoppers Drug Mart par le géant de l’épicerie Loblaws pour un peu plus de 12 milliards de dollars. Cette acquisition a permis à Loblaws de se développer dans le secteur pharmaceutique, tout en acquérant une présence de détail encore plus saine.
Partenariats
Les entreprises concluent souvent des partenariats avec d’autres sociétés pour accéder à de nouveaux marchés ou pour avoir accès à de nouveaux systèmes ou technologies. Vous pouvez considérer un partenariat comme une fusion-acquisition allégée, ou comme une relation avant le mariage. Les deux partenaires n’ont pas nécessairement besoin de tout fusionner, ils doivent simplement travailler ensemble et voir si cela fonctionne. Un exemple de partenariat stratégique est le projet de modernisation des données de Telus avec Google Cloud, qui s'est achevé en 2024.
Joint-Ventures (JV)
Les coentreprises se forment lorsque deux ou plusieurs entreprises créent ensemble une nouvelle entité commerciale, généralement avec un nouvel objectif, souvent pour créer un nouveau produit ou se développer sur de nouveaux marchés. Par exemple, vous vous souvenez de MillerCoors ? MillerCoors était un brasseur de bière aux États-Unis, issu d'une coentreprise entre SABMiller et Molson Coors. La coentreprise a été créée en 2008 et a été acquise par Molson Coors en 2016.
Que peuvent faire les investisseurs ?
Pour revenir aux idées de Warren Buffet, la part de marché est l’un des moyens par lesquels il trouve une entreprise vraiment formidable, qui doit disposer d’un « fossé » durable qui protège d’excellents retours sur le capital investi.
Comme il l'a dit dans son Lettre de 1993 à ses actionnaires « À l’échelle mondiale, Coca-Cola vend environ 44 % de toutes les boissons gazeuses, et Gillette détient plus de 60 % (en valeur) du marché des lames. En laissant de côté le secteur du chewing-gum, dans lequel Wrigley est dominant, je ne connais aucun autre secteur d’activité important dans lequel l’entreprise leader jouit depuis longtemps d’un tel pouvoir mondial. De plus, Coca-Cola et Gillette ont tous deux augmenté leurs parts de marché mondiales au cours des dernières années. La puissance de leurs marques, les attributs de leurs produits et la solidité de leurs systèmes de distribution leur confèrent un énorme avantage concurrentiel, créant un fossé protecteur autour de leurs châteaux économiques. L’entreprise moyenne, en revanche, se bat quotidiennement sans aucun moyen de protection de ce type.
Pour nous, investisseurs, notre portefeuille est notre château économique. Choisir des entreprises disposant d’un fort avantage concurrentiel – comme une part de marché élevée – est une façon de préserver notre position.
Clause de non-responsabilité
Le contenu de cet article est destiné à informer et à éduquer et ne doit donc pas être considéré comme un conseil en investissement, fiscal ou financier.
Les commissions, les frais de gestion et les dépenses peuvent tous être associés à l'investissement dans des fonds négociés en bourse de Harvest (gérés par le Groupe de portefeuilles Harvest Inc.). Veuillez lire le prospectus concerné avant d'investir. Les Fonds ne sont pas garantis, leurs valeurs changent fréquemment et les performances passées peuvent ne pas se reproduire.
